گسترش تجارت الکترونیکی و حذف بسیاری از موانع و دردسرهای خرید حضوری، بهتدریج رفتار مصرفکنندگان را تغییر داده است. تا جایی که برای بخشی از کاربران، خرید با یک کلیک، انتخاب ارزانترین قیمتها بدون شرم، دریافت تخفیف و حتی گفتوگو نکردن با فروشنده به بخشی از تجربه مطلوب خرید تبدیل شده است. اما آیا در واقعیت گسترش تجارت الکترونیکی و خریدهای اینترنتی مهارت و تمایل به خرید حضوری را کاهش داده است؟
به گزارش پیوست، همزمان با گسترش تجارت الکترونیکی و بلوغ پلتفرمهای خرید آنلاین، الگوی مصرف کاربران نیز تغییر کرده است. امکان خرید آنلاین ترجیح بسیاری از کاربران را به این سمت برده است که حتی برای خرید سادهترین کالاها نیز از خرید حضوری اجتناب کرده و به سادگی اعتراف کنن اعتماد به نفس خرید حضوری و تمایل به پرسش و پاسخ از فروشندگان را از دست دادهاند. مسالهای که در عصر تجارت الکترونیکی از آن به عنوان «تجارت بدون اصطکاک یا Frictionless Commerce» یاد میشود.
دورهای که افراد ترجیح میدهند بدون خجالت، با راحتی کامل و بدون رودربایستی، خرید خود را انجام دهند. برای مثال در خرید آنلاین میتوان دستهبندی خرید را روی ارزانترین قیمتها، پرتخفیفترین قیمتها و امثال آن قرار داد و یا دائم راجع به موجود بودن یا نبودن کالاها سوال نپرسید. رفتارهایی که در مقابل فروشندگان یا در حضور دیگر خریداران به سادگی امکانپذیر نیست.
تجارتالکترونیکی بدون رودربایستی
علی ریاحینژاد، مدیر کمپین اسنپمارکت این مساله را با توجه به دادههای کمپینهای اسنپ توضیح میدهد: «دادههای عملیاتی پلتفرم ما هم همسو با این تغییرات است. هرچند سرعت این تغییرات در ایران به دلیل ویژگیهای بومی کاملا همگام با بازارهای جهانی نیست، اما استانداردهای ذهنی و آستانه تحمل کاربران ایرانی نیز تحت تاثیر خرید آنلاین تغییر کرده است. حذف اصطکاکهای خرید در خرید آنلاین باعث شده کاربران به بهینهسازی دائمی و مقایسه قیمت عادت کنند و تحملشان نسبت به مشکلات خرید حضوری کاهش یابد. کاربران امروز بیش از گذشته به مقایسه قیمتها، پیدا کردن بهترین پیشنهاد و خرید اقتصادی تمایل دارند و در کنار آن، رفتارهای تازهای نیز شکل گرفته است. از جمله تمایل به خرید بدون مواجهه با قضاوت اجتماعی، کاهش وفاداری به فروشگاه یا برند توزیعکننده، جایگزین شدن نظرات کاربران به جای گفتوگو با فروشنده، تحمل نکردن نبود کالا و تغییر مفهوم حداقل ارزش خرید.»
او اضافه میکند: «تجربه کمپینهای اسنپمارکت نیز این روند را تایید میکند. مصرفکننده نسبت به کاهش اصطکاک خرید واکنش بسیار مثبتی دارد. همچنین دادههای ما نشان میدهد حساسیت کاربران نسبت به قیمت افزایش یافته و وفادری سنتی آنها به فروشگاهها کاهش یافته است. استقبال از قابلیتهایی مانند دستیار خرید و پیشنهادهای هوشمند نیز نشانه دیگری از همین تغییر رفتار است که کاربران خرید آنلاین را ترجیح دادهاند.»
آنچه ریاحینژاد از دادههای یک کسبوکار روایت میکند، در ادبیات علوم شناختی و اقتصاد رفتاری نیز قابل توضیح است. در سالهای اخیر مفاهیمی مانند (Convenience Economy) اقتصاد مبتنی بر سهولت و تجارت بدون اصطکاک و رفتار مصرفکننده دیجیتال به یکی از محورهای اصلی مطالعات تجارت الکترونیکی تبدیل شدهاند. هرچند اصطلاح زوال مهارتهای خرید حضوری و از دست رفتن اعتماد به نفس خریداران پس از عادت به خرید آنلاین هنوز یک مفهوم رسمی دانشگاهی نیست، اما پژوهشهای نورومارکتینگ(بازاریابی عصبی) نشان میدهند مواجهه مداوم با خرید آنلاین، مسیرهای پاداش در مغز و انتظارات کاربران را بازتعریف میکند.
وقتی کاربر بارها تجربه میکند که تنها با چند کلیک میتواند قیمت دهها فروشگاه را مقایسه کند، ارزانترین گزینه را بیابد، کد تخفیف دریافت کند و کالا را در خانه تحویل بگیرد، مغز این فرآیند را به عنوان وضعیت طبیعی و بهینه ثبت میکند. در نتیجه، مواجهه دوباره با صف صندوق، نبود موجودی، ناتوانی در مقایسه قیمت یا حتی جستوجوی فیزیکی کالا در فروشگاه، بیش از گذشته آزاردهنده به نظر میرسد. به بیان دیگر، مشکل الزاما سختتر شدن خرید حضوری نیست. بلکه استاندارد ذهنی کاربران تغییر کرده است.
مشکل سخت شدن خرید حضوری نبود، استانداردها تغییر کرد
بهارک محمودی، جامعهشناس و عضو هیات علمی دانشگاه علامه طباطبایی، این تغییر را از زاویه دانشگاهی و تئوریک توضیح داده و با اشاره به نظریه مارشال مکلوهان میگوید: «به قول مارشال مکلوهان رسانهها امتداد حواس آدمی هستند. به این معنا که رسانهها جای ما میبینند، میشنوند و فکر میکنند. اگر به تجربه زیسته خود دقیقتر نگاه کنیم، به سادگی متوجه این نکته خواهیم شد که در دهههای اخیر، هم چشمهایمان به واسطه گوشیهای هوشمند نور گرفته و هم گوشهایمان از هیاهوی شبکههای اجتماعی پر شده است. با این حساب اگر نرمافزارهای مسیریاب باعث آبرفت حس مکانیابی ما شده باشند و رنگ و لعاب اینستاگرام سلیقه ما را در سیطره قدرت خود قرار داده باشد، بعید نیست که نرمافزارهای خرید آنلاین هم توانایی و ذوق امکان خرید حضوری را از ما دریغ کرده باشند.»
او ادامه میدهد: «واقعیت این است که مغز آدمی خیلی زود در بند عادتهای زیستی و روزمره خود قرار میگیرد، فقط کافی است که مدتی فرمان خرید از راه دور دریافت کند تا به کل توانایی حضور و لمس رو در روی کالا را از دست بدهد. اما هیچ قانون جهانشمولی بر هیچ امری حاکم نیست باید بپذیریم که تجربه کاربری برای همه کاربران یکسان نیست، کما اینکه یک تجربه ناخوشایند در این عرصه که باعث هدر رفتِ زمان و سرمایه بوده، میتواند کل مسیر را به نفع خرید مطمئن در فضای واقعی تغییر دهد.»
به باور محمودی، نمیتوان تحت تاثیر امکانات رقابتی فضای آنلاین، ارزش ارتباطات انسانی و امکان اطمینان از کیفیت کالا در خرید حضوری را نادیده گرفت و هرچند خرید آنلاین بهواسطه سهولت و امکانات رقابتی، الگوهای جدیدی از رفتار مصرفکننده را شکل داده است، اما تجربههای فردی و نوع نیاز همچنان میتوانند کاربران را به خرید حضوری بازگرداند. موضوعی که آیت شیرمحمدی، مدیر مارکتینگ دیتاک، هم در ادامه به تفاوتهای آن اشاره میکند و میگوید: «رفتار خرید بیش از آنکه صرفا به آنلاین یا آفلاین بودن وابسته باشد، به نوع کالا و هدف خرید بستگی دارد.»
نسل کلیک؛ نوع کالا و هدف خرید تعیین کننده است
آیت شیرمحمدی، مدیر مارکتینگ دیتاک، با اشاره به گزارش State of Consumer مکنزی میگوید: «روندهایی که امروز در بازارهای توسعهیافته دیده میشود، معمولاً چند سال بعد در ایران نیز قابل مشاهده است. کالاهای آشنا، کمریسک و مصرفی بیشتر به سمت خرید آنلاین میروند، اما در خریدهای کاربردی یا محصولاتی که کاربر شناخت کافی از آنها ندارد، همچنان خرید حضوری ترجیح داده میشود. کالاهای دیجیتال، پوشاک، مبل و… هنوز بخشهایی هستند که بسیاری از کاربران ترجیح میدهند کالا را از نزدیک ببینند، لمس کنند و درباره آن سوال بپرسند.»
شیرمحمدی تکمیل میکند: «قطعا به خاطر سادگی و سهولت، اقبال کاربران به خرید آنلاین بیشتر شده است، اما این سهولت بیشتر توانسته خریدهای مبتنی بر خواسته و کالاهای شناختهشده را به سمت خود بکشاند. هنوز هم در خریدهایی که اطلاعات کافی درباره محصول نداریم، خرید آنلاین نتوانسته آن اعتماد لازم را ایجاد کند.»
او عامل مهم دیگر را تجربه میداند. تجربهای که به اعتقاد او میتواند رفتار خرید را تثبیت کند. به اعتقاد شیرمحمدی، ورود گیمیفیکیشن به خریدهای آنلاین نقش مهمی در شکلگیری این تجربه داشته و اگر فروشگاههای فیزیکی نیز بتوانند تجربهای مشابه خلق کنند، شانس رقابت بیشتری خواهند داشت. او تاکید میکند: « رقابت امروز دیگر فقط بر سر محصول نیست، بلکه بر سر ساختن تجربه بهتر، سیستمهای وفادارسازی و ایجاد انگیزه برای بازگشت مشتری است. موضوعی که بهویژه در میان نسل Z اهمیت بیشتری پیدا کرده است. این تحلیل با گزارشهای بینالمللی نیز همخوانی دارد. گزارش Omnichannel Shopping in 2030 پیشبینی میکند تا چند سال آینده مرز میان خرید آنلاین و حضوری تقریبا از بین میرود و تجربه خرید به یک فرآیند یکپارچه تبدیل میشود. در این مدل، فروشگاه فیزیکی بیش از آنکه محل انجام تراکنش باشد، به فضایی برای تجربه، مشاهده و تعامل با کالا تبدیل خواهد شد و بخش بزرگی از تصمیمگیری یا حتی خرید، خارج از فروشگاه و از طریق کانالهای دیجیتال انجام میشود.»
در نهایت شاید هنوز زود باشد که بگوییم کاربران پس از تجربه خریدهای آنلاین تمایل یا اعتمادبهنفس خرید حضوری خود را از دست دادهاند، اما به نظر میرسد پربیراه هم نباشد که بگوییم رشد تجارت الکترونیکی در جهان نشان میدهد امکانات خرید آنلاین میل بسیاری از کاربران را از خرید حضوری را کاهش داده است . نسلی که با یک کلیک به مقایسه لحظهای قیمتها، تخفیفهای هوشمند، پیشنهادهای شخصیسازیشده و خرید بدون رودربایستی عادت کرده، دیگر با همان نگاه گذشته وارد فروشگاههای فیزیکی نمیشود. حالا بحث صرفا بر رقابت آنلاین و آفلاین نیست و بازتعریف تجربه خرید در هر دو شکل مطرح است. تجربهای که در سالهای آینده، بیش از هر زمان دیگری با داده، هوش مصنوعی و شناخت رفتار مصرفکننده شکل خواهد گرفت.
منبع
