سند ساماندهی تبلیغات تجاری در فضای مجازی ابلاغ شد. براساس این سند، فعالان تبلیغات مجازی باید در یک سامانه رسمی شناسایی و احراز هویت شوند و سفارش تبلیغ به افراد خارج از این سامانه ممنوع خواهد بود. وزارت ارشاد متولی راه‌اندازی این سامانه است.
به گزارش پیوست، سند ساماندهی تبلیغات تجاری در فضای مجازی که به تصویب شورای عالی فضای مجازی رسیده است، ابلاغ شد. در بندهای مختلف این سند که وظیفه اصلی اجرای آن برعهده وزارت فرهنگ و ارشاد اسلامی است، ضوابط و مقررات فعالیت تبلیغی در فضای مجازی مشخص شده است. از جمله این که عنوان شده است از این نوع فعالیت، مالیات دریافت می‌شود.
دامنه این مقررات به گروه خاصی از فعالان تبلیغاتی محدود نمی‌شود. وب‌سایت‌ها، کانال‌ها، صفحات، اپلیکیشن‌ها و ربات‌هایی که محتوا را برای عموم منتشر یا بازنشر می‌کنند، در تعریف «درگاه نشر» قرار گرفته‌اند و تبلیغات کالا و خدمات در سکوهای فروشگاهی نیز مشمول مقررات سند خواهد بود. سکوها و درگاه‌های داخلی و خارجی نیز در دامنه این مقررات قرار دارند.
از اینفلوئنسر تا پلتفرم؛ همه در یک زنجیره
دامنه سند به شرکت‌های تبلیغاتی محدود نیست. در تعریف آن، هر شخص حقیقی یا حقوقی که تبلیغ را از تبلیغ‌دهنده دریافت و مستقیماً در صفحه یا درگاه خود منتشر کند، «کنشگر تبلیغاتی» است. واسطه‌هایی که خدماتی مانند تولید، بازاریابی، خریدوفروش، کارگزاری یا توزیع تبلیغات ارائه می‌کنند نیز «واسطه تبلیغاتی» شناخته شده‌اند. بازارگاه‌های تبلیغاتی نیز به‌عنوان یکی از انواع همین واسطه‌ها تعریف شده‌اند.
این تعریف گسترده در کنار حوزه شمول سند اهمیت بیشتری پیدا می‌کند؛ زیرا مصوبه تصریح کرده هر نوع تبلیغ مجازی توسط واسطه‌ها، کنشگران، سکوها و درگاه‌های نشر، اعم از داخلی و خارجی، مشمول احکام آن است.
در نتیجه، مسئله صرفاً ساماندهی آژانس‌های تبلیغاتی نیست؛ صفحات پرمخاطبی که تبلیغ می‌گیرند، شبکه‌های اجتماعی، وب‌سایت‌ها، اپلیکیشن‌ها و دیگر بازیگران این بازار نیز می‌توانند در زنجیره‌ای قرار بگیرند که سند برای آن قواعد تازه‌ای تعیین کرده است.
شاید یکی از مهم‌ترین تغییرات سند را بتوان در جایگاهی دید که برای «کانون آگهی» در نظر گرفته شده است. وزارت فرهنگ و ارشاد اسلامی مکلف شده با همکاری تنظیم‌گران بخشی شرایطی فراهم کند که در مسیر نشر هر تبلیغ، کانون آگهی حضور داشته باشد.
تنها استثنای صریح این قاعده مربوط به کسب‌وکاری است که محصولات یا خدمات خودش را مستقیماً در صفحه یا سکوی اختصاصی خود تبلیغ می‌کند. در عین حال، اگر یک سکو یا درگاه نشر در تهیه یا انتشار تبلیغ مشارکت مستقیم و مؤثر داشته باشد، خودش «واسطه تبلیغاتی» محسوب خواهد شد.
این سازوکار در صورت اجرا می‌تواند مناسبات فعلی بازار تبلیغات آنلاین را تغییر دهد؛ بازاری که در آن بسیاری از قراردادها می‌توانند مستقیماً میان یک برند و صاحب صفحه یا ناشر منعقد شوند.
تبلیغ به فرد خارج از سامانه ممنوع
اما حلقه اصلی نظارت جایی شکل می‌گیرد که سند سراغ احراز هویت فعالان بازار می‌رود. وزارت ارشاد یک سال فرصت دارد کنشگران و واسطه‌های تبلیغاتی را شناسایی و احراز هویت کند و دستورالعمل احراز هویت کنشگران حقیقی نیز باید ظرف سه ماه تهیه شود.
در مرحله بعد قرار است «سامانه استعلام وضعیت واسطه‌ها و کنشگران تبلیغاتی» ایجاد شود. تبلیغ‌دهندگان و کانون‌های آگهی باید پیش از سفارش تبلیغ، وضعیت ناشر را در این سامانه بررسی کنند. سند در این مورد صراحت بیشتری دارد: «سفارش تبلیغ به اشخاص خارج از سامانه ممنوع است.» به این ترتیب، در صورت اجرای کامل مصوبه، حضور در سامانه صرفاً یک ثبت‌نام اداری نخواهد بود؛ بلکه می‌تواند به شرط دریافت سفارش تبلیغ تبدیل شود.
هدف دوساله سند نیز نشان می‌دهد در مرحله نخست، تمرکز اصلی روی بازیگران بزرگ‌تر است. براساس اهداف عملیاتی، باید حداقل ۹۰ درصد کنشگران و واسطه‌های فعال دارای بیش از ۱۰ هزار دنبال‌کننده شناسایی و احراز هویت شوند و شناسه فعالیت دریافت کنند. همچنین دست‌کم ۵۰ درصد ارزش کل بازار تبلیغات مجازی باید از مسیر بازارگاه‌های مجاز تحت نظارت عبور کند.
دولت می‌خواهد اندازه بازار را بداند
ساماندهی این بازار فقط به شناسایی افراد ختم نمی‌شود. یکی از مشکلات بازار تبلیغات آنلاین، دشواری اندازه‌گیری دقیق گردش مالی آن است و سند تلاش کرده سازوکاری برای استخراج این اطلاعات نیز ایجاد کند.
وزارت ارشاد با همکاری سازمان امور مالیاتی و سایر دستگاه‌ها موظف شده هر سال تخمینی از اندازه بازار تبلیغات مجازی به مرکز ملی فضای مجازی ارائه کند. در شاخص‌های ارزیابی سند نیز «حجم گردش مالی تبلیغات مجازی مجاز و غیرمجاز» و سهم تبلیغات آنلاین از کل بازار تبلیغات کشور به‌طور مشخص ذکر شده است. اما نظارت بر گردش پول یک گام جلوتر نیز می‌رود.
سند برای تأمین هزینه‌های نظارت و ساماندهی بازار، سازوکاری برای دریافت عوارض پیش‌بینی کرده است. وزارت ارشاد و وزارت اقتصاد سه ماه فرصت دارند اقدامات قانونی لازم برای دریافت «عوارض فعالیت‌های تبلیغاتی در فضای مجازی» را انجام دهند.
طبق متن سند، قرار است درصدی از تعرفه یا درآمد **هر تراکنش تبلیغاتی**، از جمله قراردادهای واسطه‌های تبلیغاتی، سکوها و بازارگاه‌ها، با عنوان «عوارض نظارت و ساماندهی» کسر شود. درآمد حاصل نیز پس از گردش خزانه به صندوق حمایت مالی و سرمایه‌گذاری تبلیغات یا ردیف درآمدی مربوط به اجرای سند منتقل خواهد شد.
نرخ این عوارض در خود سند تعیین نشده و اجرای آن به اقدامات قانونی بعدی وابسته شده است؛ بنابراین هنوز نمی‌توان درباره هزینه‌ای که این تصمیم در نهایت به فعالان بازار تحمیل خواهد کرد عدد مشخصی ارائه داد.
در میان بندهای سند، یک حکم دیگر نیز می‌تواند بر بازار کانون‌های آگهی اثر بگذارد. وزارت ارشاد باید ظرف یک سال طرح رتبه‌بندی کانون‌های آگهی را تدوین کند. رتبه‌بندی قرار است براساس معیارهایی از جمله رعایت قوانین و مقررات تبلیغات و ارزش‌های اسلامی ـ ایرانی انجام شود.
پس از ایجاد این نظام، دستگاه‌های اجرایی مشمول سند موظف خواهند بود تبلیغات مجازی خود را صرفاً از طریق کانون‌های آگهی دارای «رتبه برتر» منتشر کنند. بنابراین سند علاوه بر تنظیم بازار خصوصی، نحوه توزیع بخشی از بودجه تبلیغاتی دستگاه‌های دولتی را نیز تحت تأثیر قرار می‌دهد.
تبلیغات هدفمند؛ با نظارت بر داده‌ها
سند نگاه کاملاً محدودکننده‌ای به فناوری تبلیغات ندارد. برعکس، حمایت از شرکت‌هایی که ابزارهای مبتنی بر هوش مصنوعی و کلان‌داده برای تحلیل بازار، رفتارشناسی مخاطب، بهینه‌سازی محتوا و شخصی‌سازی تبلیغات توسعه می‌دهند، یکی از برنامه‌های آن است؛ اما این حمایت به رعایت حریم خصوصی مشروط شده است.
وزارت ارشاد نیز باید ظرف یک سال سازوکاری برای نظارت بر پردازش داده‌های شخصی در تبلیغات هدفمند تهیه کند؛ یعنی تبلیغاتی که با استفاده از اطلاعات فرد و پیش‌بینی ترجیحات و علایق او نمایش داده می‌شوند.
در کنار آن، «سامانه ملی تحلیل داده‌های بازار و رفتار مصرف‌کننده» نیز ایجاد خواهد شد. اطلاعات این سامانه باید به شکل تجمیعی، آماری و غیرقابل‌شناسایی پردازش شود. نکته قابل توجه این است که گزارش‌های تخصصی و داشبوردهای تحلیلی این سامانه طبق سند، منحصراً در اختیار کانون‌های آگهی قرار می‌گیرد.
شفافیت تبلیغات برای مخاطب نیز بخشی از چارچوب جدید است. وزارت ارشاد و وزارت صمت شش ماه فرصت دارند دستورالعملی تهیه کنند که براساس آن شناسه‌های تبلیغاتی نمایش داده شوند؛ به شکلی که مخاطب بتواند تبلیغاتی بودن یک پیام و هویت تبلیغ‌دهنده، کنشگر و واسطه تبلیغاتی را تشخیص دهد.
این موضوع به‌خصوص برای تبلیغاتی اهمیت پیدا می‌کند که در قالب محتوای عادی صفحات و کانال‌ها منتشر می‌شوند و مرز میان محتوای تبلیغاتی و غیرتبلیغاتی در آنها همیشه برای مخاطب آشکار نیست.
نظارت بر تبلیغات، هوشمند و برخط می‌شود
گام دیگر، ایجاد یک سازوکار نظارتی فراگیر است. وزارت ارشاد همراه با مجموعه‌ای از دستگاه‌ها موظف شده ظرف یک سال سیستم نظارت «هوشمند، فراگیر، برخط و مردمی» بر تبلیغات مجازی ایجاد کند تا امکان پایش تبلیغات در کوتاه‌ترین زمان ممکن پس از انتشار وجود داشته باشد. در این فرایند حتی استفاده از ظرفیت اصناف، تشکل‌ها و سازمان‌های مردم‌نهاد برای شناسایی تبلیغات غیرمجاز پیش‌بینی شده است.
همه احکام سند محدودکننده نیستند. سازمان امور مالیاتی موظف شده اقدامات قانونی لازم را برای اعمال معافیت یا کاهش ضریب مالیاتی تبلیغات منتشرشده در سکوهای داخلی انجام دهد. هدف اعلام‌شده این حکم، ترغیب فعالیت تبلیغاتی در پلتفرم‌های داخلی است. در مقابل، یکی از سیاست‌های سند «محدودسازی تبلیغ کالای خارجی» و حمایت از مصرف کالای داخلی عنوان شده است.
همچنین حداقل ۱۰ درصد از فضای تبلیغاتی سکوها و درگاه‌های نشر باید با استفاده از منابع و بودجه‌های تعیین‌شده به تبلیغ کالاها و پیام‌های مروج ارزش‌های اسلامی ـ ایرانی اختصاص پیدا کند.
متن کامل سند ساماندهی تبلیغات تجاری در فضای مجازی را اینجا بخوانید
منبع
