مشتریها بیش از گذشته آنلاین خرید میکنند و فروشندهها هم برای گسترش بازار و حفظ کانال فروش خود به مارکتپلیسها رفتهاند؛ مسیری که به آنها امکان میدهد فراتر از محدوده فروشگاه فیزیکی مشتری پیدا کنند و در شرایط ناپایداری اینترنت و بازار، فروش خود را از مسیر پلتفرمهای بزرگ ادامه دهند. این دسترسی برای فروشنده هزینه و قواعد خودش را دارد؛ از کمیسیون و هزینههای جانبی و فاصله میان فروش و تسویه گرفته تا رتبهبندی، نحوه ارسال و احتمال تعلیق حساب. در این میان، مشتریای که کالای فروشنده را میخرد نیز همچنان مشتری پلتفرم باقی میماند و اطلاعاتش در اختیار فروشنده قرار نمیگیرد.
به گزارش پیوست، از بازار موبایل و لوازم الکترونیکی تا لوازم آرایشی، ابزارآلات، محصولات چوبی و لوازم موسیقی، سهم فروش آنلاین پررنگتر شده است. بازارگاهها دامنه بازار فروشندگان را بزرگتر کردهاند و امکان دسترسی به مشتریانی را فراهم کردهاند که شاید هیچگاه به فروشگاه فیزیکی آنها مراجعه نکنند. در مقابل، فروشنده بخشی از فرایند فروش را بر اساس قواعد پلتفرم پیش میبرد و رابطه مستقیم با مشتری نیز بیش از گذشته در اختیار بازارگاه قرار میگیرد.
مشتری آنلاین شده، فروشنده هم دنبالش رفته است
فروش آنلاین برای بخشی از فروشندگان به تدریج تبدیل به مسیر اصلی فروش شده است. بزرگتر شدن بازار، دسترسی به مشتریان خارج از محدوده جغرافیایی فروشگاه و امکان حفظ کانال فروش در دورههای ناپایداری بازار و اینترنت، از دلایلی است که فروشندگان برای حضور در بازارگاهها مطرح میکنند.
فروشنده لوازم موسیقی میگوید فاصله مشتری از فروشگاه نقش مهمی در انتخاب شیوه خرید دارد: «مثلاً برای ساز گیتار، خریداری که کیلومترها با فروشگاه من فاصله داشته باشد آنلاین خرید میکند، اما مشتری همان برند اگر نزدیک مغازه باشد، معمولاً حضوری میآید.» برای او حضور در بازارگاه راهی برای عبور از محدودیت جغرافیایی فروشگاه و دسترسی به بازاری بزرگتر است.
فروشنده موبایل و لوازم الکترونیکی از زاویه دیگری به موضوع نگاه میکند. به گفته او، افزایش قیمت کالاها مشتریان را بیشتر به سمت خرید آنلاین و مقایسه قیمت میان فروشندگان سوق داده است. او میگوید: برای رقابت در این بازار باید قیمتها را مرتب بهروز نگه دارد، تخفیف ارائه کند و از پروموشنهای پلتفرم استفاده کند.
فروشنده لوازم آرایشی نیز بخش عمده فروش خود را آنلاین انجام میدهد و فروشندگان محصولات چوبی و فانتزی و ابزارآلات هم تجربه مشابهی دارند. برای این فروشندگان، بازارگاه به بخشی از مسیر دسترسی به مشتری و حفظ فروش تبدیل شده است؛ مسیری که بازار بزرگتری در اختیارشان میگذارد، اما هزینهها و قواعد خودش را هم به همراه دارد.
از ۲ تا ۴۰ درصد؛ هزینه رسیدن به مشتری
کمیسیون و هزینههای جانبی یکی از اصلیترین تفاوتهای فروش مستقیم با فروش از طریق بازارگاه است و ارقام اعلامشده از سوی فروشندگان نشان میدهد این هزینه بسته به دسته کالایی تفاوت قابل توجهی دارد.
فروشنده موبایل کمیسیون فروش گوشی را بین ۲ تا ۳ درصد اعلام میکند و میگوید این رقم برای سایر گجتها میتواند تا ۱۰ درصد افزایش پیدا کند. فروشنده لوازم آرایشی از کمیسیون ۱۸ تا ۲۵ درصدی میگوید و فروشنده محصولات چوبی و فانتزی این رقم را حدود ۴۰ درصد اعلام میکند. در حوزه ابزارآلات نیز مجموع کمیسیون و هزینههای جانبی، به گفته فروشنده، حدود ۱۴ تا ۲۰ درصد است.
در نتیجه، افزایش فروش آنلاین الزاماً به معنای افزایش سود فروشنده به همان نسبت نیست. فروشنده در ازای دسترسی به مشتری و استفاده از زیرساخت بازارگاه، بخشی از درآمد حاصل از فروش را به پلتفرم میپردازد.
علی سالارکیا، سرپرست تیم جذب و فعالسازی فروشندگان دیجیکالا در پاسخ به پیوست توضیح میدهد یک فروشگاه آنلاین برای رشد به زیرساختهایی مانند جذب مشتری، اعتمادسازی، مدیریت سفارش، پرداخت، ارسال و خدمات پس از فروش نیاز دارد. در مدل بازارگاه، بخشی از این فرایندها از طریق پلتفرم انجام میشود و فروشنده در ازای استفاده از آنها هزینه پرداخت میکند.
با این حال، صرفه اقتصادی این مدل برای همه فروشندگان یکسان نیست و علاوه بر میزان فروش و کمیسیون، هزینههای جانبی، نحوه ارسال و زمان تسویه نیز در آن اثرگذار است.
فروش انجام شده، اما پول هنوز نرسیده است
فروش در فروشگاه فیزیکی معمولاً با دریافت همزمان وجه همراه است؛ در بازارگاه اما فروش کالا الزاماً به معنای دریافت همان لحظه پول نیست.
فروشنده ابزارآلات میگوید فروشهای انجامشده از یکم تا پانزدهم هر ماه محاسبه و ۲۰ روز بعد تسویه میشود. فروشنده لوازم آرایشی نیز فاصله فروش تا دریافت وجه را بین ۱۵ روز تا یک ماه اعلام میکند.
این فاصله برای فروشندهای که باید دوباره کالا بخرد و موجودی خود را تأمین کند، بخشی از محاسبات مالی کسبوکار است. به این ترتیب، فروشنده علاوه بر کمیسیون و سایر هزینههای حضور در بازارگاه، باید فاصله زمانی میان فروش کالا و دریافت پول را نیز در گردش نقدینگی خود لحاظ کند.
پشت صحنه یک سفارش آنلاین
همه فروشندگان حاضر در یک بازارگاه نیز مدل یکسانی برای رساندن کالا به مشتری ندارند. برخی کالاهایشان را به انبار بازارگاه تحویل میدهند و پردازش و ارسال سفارش را به پلتفرم میسپارند و برخی دیگر ترجیح میدهند خودشان این بخش را مدیریت کنند.
فروشنده محصولات چوبی و فانتزی کالاهای خود را به انبار بازارگاه تحویل میدهد تا ارسال برای خریدار از همانجا انجام شود. فروشنده ابزارآلات نیز از مدل مشابهی استفاده میکند. در مقابل، فروشنده موبایل و لوازم الکترونیکی مرسولههایش را با پیک اختصاصی فروشگاه ارسال میکند.
مرجوعی نیز بخشی دیگر از این فرایند است. فروشنده محصولات چوبی و فانتزی میگوید: به دلیل قیمت پایین محصولاتش، مرجوعی بسیار کمی داشته است. فروشنده ابزارآلات از فرصت یکهفتهای خریدار برای مرجوعکردن کالا میگوید و فروشنده موبایل توضیح میدهد اگر کالای مرجوعشده ایراد داشته باشد، روی آن برچسب زده و کالا برای خریدار تعویض میشود.
بنابراین، مارکتپلیس برای همه فروشندگان یک بسته خدماتی یکسان نیست. یک فروشنده تنها از ویترین و زیرساخت فروش پلتفرم استفاده میکند و فروشنده دیگر انبار، پردازش و ارسال را نیز به آن میسپارد.
فروش در زمین پلتفرم
در کنار هزینهها، فروشندهای که وارد بازارگاه میشود باید قواعد آن را نیز بپذیرد؛ قواعدی که میتواند بر دیدهشدن، رتبه فروشگاه و حتی ادامه فعالیت او در پلتفرم اثر بگذارد.
به گفته فروشنده موبایل و لوازم الکترونیکی، فروش کالای تقلبی یا تاخیر در ارسال مرسوله میتواند به تعلیق صفحه فروشگاه منجر شود. فروشنده لوازم آرایشی نیز میگوید رتبهبندی فروشندگان بر اساس عواملی مانند تاخیر در سفارش، میزان لغو سفارش و مرجوعی انجام میشود و مواردی مانند گرانفروشی یا تبلیغات شخصی نیز میتواند فروشنده را با خطر تعلیق مواجه کند.
سالارکیا در این خصوص میگوید: رتبه فروشنده بر اساس شاخصهایی مانند عملکرد فروش، فروش نقدی سهماهه، نرخ مرجوعی و نرخ لغو سفارش تعیین میشود و این رتبه میتواند بر رقابت و تجربه خرید مشتری اثر بگذارد.
به گفته آنها، فروشندگان تازهوارد برای دیدهشدن الزاما به سابقه طولانی نیاز ندارند و با قیمت رقابتی، موجودی مناسب، پردازش سریع سفارش و عملکرد مطلوب میتوانند شانس فروش خود را افزایش دهند.
طبق گفته او، استفاده از سرویسهایی مانند ارسال سریع، مستقیما باعث افزایش رتبه یا جایگاه نمایش فروشنده نمیشود و اثر احتمالی آن غیرمستقیم و ناشی از بهبود شاخصهایی مانند زمان ارسال، کاهش لغو سفارش و تجربه مشتری است. از همین رو استفاده از چنین خدماتی موجب رقابت میان فروشندگان نمیشود بلکه مبنای اصلی رقابت همچنان قیمت، موجودی، کیفیت عملکرد و تجربه مشتری است.
در نتیجه فروشنده در بازاری فعالیت میکند که علاوه بر قیمت و کیفیت کالا، نحوه عملکرد او نیز از سوی پلتفرم سنجیده میشود؛ از سرعت پردازش سفارش گرفته تا نرخ لغو و مرجوعی.
مشتری من است یا مشتری مارکتپلیس؟
یکی از نقاط اختلاف فروشندگان با بازارگاهها، نحوه ارتباط با مشتری است. فروشنده کالا را تامین میکند و مسئولیت بخشی از فرایند فروش را بر عهده دارد، اما اطلاعات خریدار در اختیار پلتفرم باقی میماند و فروشنده امکان برقراری ارتباط مستقیم با او را ندارد.
هر پنج فروشندهای که با پیوست گفتوگو کردند میگویند به اطلاعات خریداران دسترسی ندارند. در فروش حضوری، مشتری مستقیما وارد فروشگاه میشود، فروشنده او را میبیند و در بسیاری از موارد میتواند رابطهای برای خریدهای بعدی شکل دهد. در بازارگاه، بخش عمده این رابطه در اختیار پلتفرم قرار دارد.
فروشنده کالا را تامین میکند و مشتری کالای او را میخرد، اما ارتباط میان این دو از مسیر بازارگاه شکل میگیرد. بنابراین فروشنده الزاما نمیتواند مشتری امروز را به مشتری مستقیم و تکرارشونده خود تبدیل کند.
یکی از فروشندگان باسابقه لوازم موسیقی که میگوید حدود ۱۵ سال است در دیجیکالا فعالیت دارد، همین مسئله را از زاویه دیگری مطرح میکند. او معتقد است دیجیکالا بیشتر مشتریمحور است و توجه کافی به فروشندگان ندارد.
فروشنده جایی میرود که مشتری هست
تجربه این پنج فروشنده مورد بررسی پیوست نشان میدهد کفه فروش آنها به سمت آنلاین سنگینتر شده است؛ هرچند خرید حضوری همچنان، بسته به نوع کالا، فاصله مشتری از فروشگاه و شرایط بازار، بخشی از رفتار خریداران را تشکیل میدهد.
با افزایش سهم فروش آنلاین، شیوه فعالیت فروشندگان نیز تغییر کرده است. فروش از طریق بازارگاه با پرداخت کمیسیون، فاصله زمانی تا تسویه، الزامات مربوط به ارسال و مرجوعی و ارزیابی عملکرد فروشنده همراه است. در عین حال، اطلاعات خریدار در اختیار پلتفرم باقی میماند و فروشنده امکان ارتباط مستقیم با مشتری را ندارد.
به نظر میرسد با افزایش سهم خرید آنلاین، حضور در این پلتفرمها برای بسیاری از فروشندگان اهمیت بیشتری پیدا کرده است؛ حتی اگر کمیسیون، شیوه تسویه و قواعد فعالیت در آنها با انتقاد فروشندگان همراه باشد.
منبع
